三生原创编辑部三生
无论是最初的种草、短视频带货还是今天的直播带货，流量是理解抖音电商的关键。
作者 |张友发
以流量为核心，抖音越来越接近电商交易。
字节跳动早期是靠今日头条的图文流量接入电商，但在固化的市场上并没有成功。短视频提高了种草效率，也让抖音帮助字节打开局面。通过推出购物车，抖音短视频已成为淘宝和消费者的重要中转站。
短视频投放让淘宝客和美妆博主同时受益，但抖音并没有真正参与到电商大战中。 2019年，在手机上没有安装淘宝的用户中，有近一半没有转化为网站上引人注目的GMV数据。 C端转移和变现多元化加速了直播电商的发展。疫情推动了这一进程，罗永浩和星直播彻底打开了电商大门。
流量是抖音独立电商的高起点，但电商主播和供应链仍是薄弱环节。因为电商的结构比较复杂，所以这不仅仅是针对基于流量的抖音的简单流量战。
但直播似乎为重构电子商务流量打开了大门。 抖音试图通过自主电商探索更高效的流量变现路径，快手人-货-流量的电商闭环也在逐步形成，电商平台如作为阿里带来的电商基础设施自力更生，平台分拆结合，像豆快这样的平台。
流量的世界变得更加碎片化和封闭，新的电子商务竞争的历史才刚刚开始。
01 |种草
2018年1月23日，“答茶”创始人王秋涵在抖音个人账号发布视频：下单时写下“我和他有可能吗？”答茶的腰带上，成品奶盖上写着：“不如在江湖相忘。”这家抖音当年就获得了近4万个赞，答题茶也在3月份火了起来，一度维持了近3家的日间店铺。速度。
种草是抖音电商之旅的起点。 2018年，抖音将土耳其冰淇淋、Peggy's watch with milk 等产品打造为网红产品。主播方面，早在2017年底，淘宝主播李佳琦就入驻了抖音。他在两个月内将粉丝增加到1000万以上，完成了对抖音的突破，吸干了淘宝直播。
此时抖音还没有开通电商功能，微博已经建立了一套完整的淘宝导流链接。许多抖音名人会选择将流量引回微博实现。 抖音名人的个人页面通常会显示微博主页的链接和淘宝店铺号。 抖音的种草内容在淘宝和抖音的流量交易中充当了中转站。
崛起
抖音让处于二次复兴期的微博陷入危机。根据猎豹大数据，2018年2月下旬，抖音App的周活跃度已经超过微博。到3月10日，很多用户的抖音链接在转发到微博后，将不再出现在个人主页和信息流中。在微博封禁下，抖音需要帮助平台红人改变，打造平台内的电商跳转系统。
自 2018 年 3 月起，已有 100 个内部测试版帐户连接到购物车功能。当用户点击购物车时，会出现商品信息，然后点击进入淘宝页面。从看短视频到下单购买，种草只需点击三下，除草间隔大大缩短。在第一个带货视频中，野食小哥插手了，比如一个牛肉酱，一共卖出了近万瓶。
到了5月份，抖音达人首页增加了“TA的推广产品”入口，可以直接到达人自己的店铺页面查看推广产品，然后跳转到淘宝，抖音相关负责人否认这是自建电商业务：“这是抖音购物车功能的一部分，是淘宝链接的聚合。”
购物车作为抖音电商的初始基础设施业务，本质上是抖音内容和淘宝交易的跳跃装置。购物车的开启，也意味着阿里和抖音的蜜月期开启。随着内测范围的扩大，2018年已有超过60000名名人和企业蓝V账号开通了购物车功能。关于阿里收购抖音的猜测在下半年传开，“阿里为什么要收购抖音”和“阿里会收购抖音”成为讨论话题。
这样的猜测并非空穴来风。自2013年投资微博以来，短视频正成为淘宝电商服务日益重要的外部流量池。比抖音稍晚一点，快手平台也在2018年6月加入了“快手小店”功能，通过与淘宝、有赞合作，引导用户在第三方购物平台。 .
与快手相比，抖音的内容基调对品牌宣传合作更具吸引力。 2018年6月，抖音蓝V企业号正式上线，三个月后上线KOL营销平台星图。着眼下沉市场快手通过直播迅速在源头打通库存和低价产品，与腾讯结盟，抖音却转向与淘宝息息相关的短视频投放。
抖音购物车的上线也意味着字节跳动电商战略的转变，此前字节跳动专注于新闻平台今日头条。今日头条于2016年6月与京东达成“京条计划”。时任今日头条副总裁的张立东认为，这种基于阅读场景的电商导流计划将首次汇聚海量消费和阅读流量在互联网历史上。 .
遵循这一思路，今日头条于2017年下半年推出了“放心购买”招商，聚焦千万日活跃用户的购物板块和男性电商的蓝海，并于2017年初推出2018作为连接中小电商和今日头条内容的电商工具。 . 2018年下半年，字节跳动还推出了专注下沉市场的电商APP“价值点”，以及年轻人种草社区“新草”。
两个内容电商产品都没有太大声，第二年Safe Buy将拆分为“Safe Buy 3.0”和“Safe Buy Luban”。前者与Value Point Mall合并，成为电商广告管理工具。
截至2018年6月，抖音DAU突破1.5亿，全面超越今日头条客户端。张一鸣的电商重心不可逆转地来到了抖音。今天的今日头条安全购买将于2019年初接入抖音，专家可以通过安全购买将产品添加到窗口。此前，今日头条积累的供应链向抖音倾斜。
首届双11，开通淘宝电商链接，抖音开通购物车功能的账号一天能卖出10万件，转化销售额突破2亿。另一边，11月6日的快手卖王活动，人气爆棚的散打哥3小时突破5000万，1.全天销售额6亿。
面对咄咄逼人的快手电子商务，抖音与淘宝的合作需要继续加速。
02 |短视频电商
2019年5月29日，朋友圈发了一篇文章《我是世界500强的食品制造商，被抖音烤虾卖家骗了》，文章描述了作者如何列出< @抖音 抖音购买了三武烤虾，在抖音找不到订单页面。作者最终要求赔偿：“我将把我得到的所有赔偿都分配给像我这样在抖音电子商务上被骗的人。”
这句话中的“抖音电子商务”本质上是第二种电子商务业务：商家购买信息流广告进行单品销售，抖音将按照点击订单的数量。广告费用，业内也称为单页电商。据新京报报道，鲁班约占字节跳动电商总流量的75%。
至少在上半年，泛滥的第二类电商抖音离交易比购物车更远。不过回过头来看，由于经济不景气逐渐影响到广告业务的增长，此时抖音已经开始更加积极地布局电商、游戏等C端业务。一系列的电子商务举措是短视频，甚至是未来的。为直播打好基础。
2018年底，抖音公布了前十名购物车服务商名单，并开通了购物车申请。拥有10个以上视频和8000多个关注者的认证账号可以自行申请。 2019年这个标准会进一步放开，只要有实名认证和10部作品，没有粉丝可以带货。
在降低门槛的同时，抖音还开启了抖音头部电商主播抖音好物联盟的招募，使用官方“电商助手”直播频道进行培训，内容包括购物车的使用、抖音小店的申请、直播的经验和技巧。
在开启购物车的同时，抖音于2018年12月中旬上线营销工具DOU+服务，主播可以付费购买视频流量，没有广告标识。这种变化看似与电商关系不大，但却深刻影响了以流量为导向的抖音配送模式。
在供应链层面，4月份，我们在拆分Safe Buy的时候，抖音还推出了小米有品、京东好物街等第三方电商小程序。 5月，搜索栏新增“商品”类目。 ，所有通过小程序访问进入商品库的商品都会同步到网站上的搜索引擎，用户可以通过搜索关键词获得商品信息链接。
在这些变化的影响下，春节后，部分MCN进入抖音进行短视频投放。电商对于MCN的天花板较高，适合中腰变现。白兔视频今年从长视频转向短视频，来到抖音，目的是为网红孵化带货。
这些都促成了下半年短视频投放的增长。 618是观察这种变化的节点。据官方战报显示，在618上打开抖音购物车功能的用户数突破100万，比去年12月增长了10倍以上。 618期间，带货能力排名前30位的人才促成商品共享交易量突破4亿。
短视频电商正在逐渐显现出一些自身的特点，比如适合推广新品和热门产品。美妆品牌经常用抖音种草，用黄色小推车增加淘宝商品的重量。 7月以来，Proya的“黑海盐高净度泡泡SPA面膜”通过与KOL合作，在抖音上广泛“种草”，并以月销量超过60万单的成绩夺得“天猫面膜销量榜”。第一名。
另一方面，网红猫创始人张帅认为，相比微博依靠头部KOL，抖音需要主播设置标签和产品匹配，以及粉丝数量不需要特别高。 抖音电商销售的核心是用抖音算法匹配产品视频。这种算法驱动的电商模式与淘客玩法的结合，更具爆发力。
结合DOU+的采购措施，2019年抖音出现了一批与供应链达成长期合作的淘客群体，一般有几十“几万”或“几十万” ” 中腰号，通过斗+买流量，用购物车为低价产品带货。实现从短视频到小黄车，再到淘宝店的交易路径，赚取大量佣金。
两种模型都显示了淘宝和抖音之间复杂的流量纠葛。顶级淘宝店已经有 30% 的流量来自 抖音。据《Lady》6月25日报道，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中包括60亿元的广告和10亿元的佣金。
抖音还有一些主播具备供应链能力。正山牛哥于2018年8月入驻抖音，以牛肉为出发点，确立了“降价”的角色设计。为提升用户触达率，连续两年成为平台GMV最高的主播。
但是，淘草种草和载量仍是主流。今年双十一，阿里和抖音推出了“抖音好物发现节”并推出了种草标签，而快手的已经是“好货源头” ，排名快手前两位卖家是供应链能力更强的Simba和Doll。通过社区成长和产业带对接，快手的直播电商体系正在形成。
抖音在电商生态中依然保持“流量提供者”的定位，与产品的连接更多的是营销和引流。这阻碍了抖音电子商务的发展。据招商证券测算，2019年抖音电商GMV为100亿元，而主打直播的淘宝直播和快手GMV分别为1800亿和40 -500 亿。
广告是 抖音 的主体。 2019年，字节跳动的商业产品广告收入约为120-1300亿元，约占总收入的90%。除了广告，抖音还需要寻找第二个增长点。直播电商无疑是变现的首选。
除了淘宝的导流，抖音还有机会打造自己的电商。据巨量计算，截至 2020 年 1 月，抖音DAU 已超过 4 亿。新商业智能年的报告曾提到，抖音有一半的年轻用户没有安装手机淘宝。
03 |直播电商
今年年初，一位抖音头部直播协会负责人告诉三生，2020年将是抖音电商元年。业务布局：“我们和抖音合作两三年了，从来没有见过（平台）这么强调电子商务的重要性。”
抖音直播功能早在2018年7月就正式上线，这一年加入了抖音这个公会。 2019年，抖音打通了短视频与直播间的导流路径。用户可以在短视频中点击自己的头像直接进入直播间，极大地刺激了直播业务的发展。
作为2019年字节跳动C端业务发展的两大方向，齐头并进的直播带货缺乏交集。 抖音的直播多为明星直播，短视频是带货的主要方式。李佳琦曾经在抖音直播卖过1.50000支口红，但从来没有做过第二次带货直播。
在年底的演讲中，牛肉兄弟的交易员正山股份CEO李荣新提到，虽然直播在抖音生态中逐渐被重视，但直播直播不如短视频。与此同时，增量市场做短视频的难度也在增加：“低价效应还在维持，但远不如当初那么立竿见影。”
今年 3 月情况发生了明显转变。一是疫情加速了与商家的对接进程。 抖音3月6日宣布启动“宅家云购物”计划，帮助线下门店实现短视频和直播变现，其中包括10亿直播流量扶持计划。
一些电商主播开始出现。由于粉丝成长难求，快手主播朱古瓜于3月转战抖音。由于疫情期间坚持直播和囤货，朱古瓜的单场成绩在接下来的几个月里从500万到3000万。前娱乐主播“易哥”上半年也完成了主播带货改造，三个月带货1.7亿，口号是“全网最低价” ”。
3月26日，罗勇正式宣布抖音成为他的专属直播平台，真正引爆了外界对抖音电商的关注。罗永浩后来说，选择抖音是内部长期讨论甚至争议的结果。匹配。
4月1日，罗永浩首次带货直播持续3小时，支付交易总额突破1.1亿元，创下抖音直播记录。据外界猜测，罗永浩一出道就获得了抖音3亿流量。张帅将其视为抖音为直播电商“打开闸门”，之后更多的主播和商家看到了抖音电商的价值。
本次直播成为抖音直播的分水岭。去年在淘宝上红极一时的明星直播，又在抖音上开发了。与淘宝相比，吸引了近3000位明星的抖音更接近明星。罗永浩之后，陈赫、王祖蓝等十余位明星进入抖音直播带货，微商背景的张婷将带货记录提升至2.500百万。
然而，在罗永浩首次直播后不久抖音电商，火星文化创始人李浩就曾对抖音将电商推广到三生的决心表示怀疑。电子商务的稳定份额不如直接广告有效。
5月15日，DOU+上线“直播间直供”功能，不少主播会在直播前在抖音购买dou+进行宣传。结合4月1日之后其他围绕直播的电商上线策略，抖音的直播策略还是围绕着购买流量。
抖音的电商逻辑更接近淘宝，还是围绕流量做生意。电商带来了直播间的营销推广成本，而店铺和商家则是以往广告投放的盲点。
抖音直播是建立在短视频能力之上的，单纯靠直播很难培养电商粉丝。对于大部分主播来说，抖音的流量并不稳定。与重视私域流量的快手相比，如果不能通过短视频内容获得人气，只能通过购买流量来吸引用户。
抖音也在加快电子商务基础设施的建设。 《巨星图》5月14日上线达人直播服务，商家可直接在巨星图与抖音专家达成直播送达协议。
04 |走向独立
在故事的这一点上，我们所能知道的只是抖音电子商务的历史。 抖音电子商务的现状和未来对大多数人来说都是朦胧的，而且大多是与现实难以区分的谣言。
5月29日，“新电商”首次爆料。 7月1日之后，抖音基本无法添加淘宝链接，抖音小店将成为抖音主要销售来源。这个消息目前还没有得到证实，但是关于抖音目前淘宝交易限额的消息还在流传。
抖音驳斥了这些淘宝分家传闻，但大家还是愿意相信的抖音电商，对抖音在此基础上打造电商大楼的前景充满期待流量。
在此消息传出之前，抖音店铺已于5月7日开放个人入驻，并于月底启动行业龙头商户“百亿”扶持计划。 6月，推出商户移动端。后台操作系统“豆店”APP。 抖音还利用广告业务积累的区域广告公司招商，利用流量套餐的优惠政策吸引品牌。
供应链环节的建设，似乎脱离了强大的交易平台淘宝。 36氪5月底报道称，入驻抖音小店的商户经过数月的快速增长，已逼近百万级。 《第一财经周刊》在618中提到，平台上抖音小店的GMV占比已经超过50%。
这几年，外界热议的以直播电商为主题的活跃电商，将再次颠覆电商格局，抖音的进入激起起来一池泉水。一个值得深思的市场传闻是，在抖音电商今年的GMV目标是2000亿之后，快手电商将从最初的1000亿目标跃升至2500亿。
另一个完全相反的声音是对抖音电子商务的诋毁。一个被广泛使用的例子是，在淘宝6月主播销量前50名中，抖音、快手只有张婷、朱古瓜、罗永浩上榜。他们都是十个人中的一员。根据小葫芦等平台的数据监测，罗永浩、陈赫等明星出道后数据有所下降。有媒体统计了罗永浩首次直播和最近一次直播的数据，两场比赛的GMV都同比下降。 97%。
可以肯定的是，字节跳动源于今日头条的电商野心终于找到了自己的位置。 抖音完成从广告主到产品生产者的转变，也面临着基础能力完成度的考验。面对巨大的流量，字节跳动仍需回答：抖音需要什么样的电商？
抖音电商与直播电商的旷日持久的战斗才刚刚开始。为进行电商顶层设计，618前夕，字节跳动成立电商事业部，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等电商业务，以前电商业务是负责商业化的，现在变成了独立的发展线。
在每个人都在等待的重要时刻之前，让谣言飞一会儿。
2021-11-05
