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文｜财经故事，作者｜王红霞，编辑｜陈继英
“我不忍有没有狼的孩子”，这句话非常适合用来形容字节跳动的最新情况。
在最近的2022抖音创作者大会上，抖音首次公布了抖音图形的最新进展：自去年11月推出以来，抖音图形创作者的数量增长了 10 倍，日用户阅读量超过 100 亿，超过 70% 的活跃用户每天阅读十几条图文内容。
很明显，抖音做图文的时候，重点放在了其他图文平台的核心位置。
不过，能否“出站”到其他图文平台还不好说，“入站”的可能性已经在望。
当越来越多的创作者和用户被抖音图文所吸引，以图文起家的今日头条的日子会不会变得越来越艰难？
如果说抖音全面碾压今日头条是“无心之失”，那么今天抖音开发图文功能，滚动自己的今日头条，就是有意之举。
在短视频站位巅峰的大背景下，字节跳动不得不“弃车留帅”，着眼于抖音拓展版图，今日头条又该如何寻找新机遇？
抖音今日头条上的图形和文本栏
抖音在线图文，对于创作者来说，代表着新红利的产生，而第一个可能是今日头条创作者向抖音的“迁移”。
抖音自去年11月上线以来，持续支持图文流通，先后推出“抖音图文来袭”、“图文合作伙伴计划”等运营活动"鼓励制作高质量的内容。出去。
同时，抖音APP也在增加图文分发测试场景，包括首页“推荐”信息流，正在开发的首页一级入口“探索”模块经过测试，以及关键字搜索结果页面上的“体验”导航。模块下会有一定比例的图文内容。
图文出现在“体验”模块下，见黄框内容
许多抖音 图形创作者因此享受了“起步红利”。比如美食号“胖墩要振作起来”，自今年8月上线以来，2个月就收获了7.8万粉丝，收获了很多点赞。125.8万；去年11月上线的穿搭号“微微不太甜”，不到一年就收获了40.3万粉丝和491.7万点赞。
对于这样的粉增长速度，今天的头条已经远远落后了。
摄影领域的创作者小天表示，2019年，今日头条号一个月能增加几万粉丝，但现在只能增加几百。一开始还是会有很多工作人员去对接，指导如何制作符合平台的内容抖音运营，但是从去年开始，这种对接就少了。
而抖音还在再接再厉，宣布将继续加大流量支持，并计划产生图文市场40%以上的流量，激励图文创作者；同时打开变现链接，创建图文。创作者提供两种变现方式，一种是根据作品的搜索量和收藏量获得现金分成，另一种是为万帆创作者开放图文业务单一权限。
可见抖音的新“战场”诚意满满。相比之下，今天的头条就有点“走下坡路”了。
《财经故事集》盘点今日头条和新邦联合发布的《今日头条号图文内容营销价值排行榜》发现，近三四年，不少今日头条账号的日均阅读量下降明显，比如由于金融账户“XX”财经社”从2019年上半年的100万左右下降到去年8月和9月的30万左右；历史账《X Comes to 》从 30 万左右下降到不足 10 万；娱乐号“X林夕”售货亭”从50万左右下降到3万左右。
科技领域的创造者谢璞也有同感。2018年以来，每篇文章的平均阅读量从几十万下降到几百，日均收入从几千元下降到20、30元。状态”。
他认为，抖音完成图文后，头条的下滑可能会进一步加剧。
在谢璞看来，抖音短视频“铺满全屏”的信息流形式对于单个账号来说不太利于用户留存，“如果短视频不能在三秒内吸引人，用户只是刷了它”，但以图片和文字的形式，用户真正可以停下来阅读，这可能会进一步增加用户在抖音上的时间。
但是用户只花这么多时间使用他们的手机。在抖音待久了，分配给今日头条等平台的时间自然会少一些。
小天也有同感。他相信创作者会跟随用户的注意力。前期大部分创作者会在多个平台同步内容，但如果抖音图文数据非常好，可能会逐渐放弃头条，专注于抖音@抖音。
而今日头条已经饱受流失之苦，活跃用户数已经在下降。
根据易观千帆数据，今年6月，今日头条的月活跃寿命为2.92亿，而这一数字在2021年和2020年分别为3亿和3.05亿。抖音图形和文字的影响可能会使这种下降。趋势正在加剧。
最终，创作者和用户的双重流失，必然会影响今日头条的广告收入，让今日头条的生存状况“雪上加霜”。
据《上海证券报》报道，去年11月，字节跳动的一次内部会议提到，过去六个月，字节跳动国内广告收入已停止增长，今日头条已接近亏损边缘。
如今，抖音图文“红火”的新趋势，可能让广告主“感同身受”，加剧今日头条的下行风险。
在头条新闻中寻找机会
虽然生存空间可能会被进一步压缩，但今日头条并没有“认命”。
理论上，抖音图文可以涵盖所有类别的话题，但难免会“望而却步”。而且，从投入产出的角度来看，抖音不会关注那些业务量不大的业务。贡献类别。
这相当于给今日头条留下了一条“活路”。那些“看不上”或“看不起”的抖音细分内容赛道，或许是今日头条未来振兴和深化的好机会。.
比如，今日头条专注于“新闻资讯”领域，因为抖音做图文的目标是通过图文“种草”来挖掘业务增量。在品类选择上抖音运营，它自然专注于适合种草的品类，比如美妆、服饰、美食、家居等，而新闻资讯未必是其发展的重点。
这可以从去年抖音刚上线时的“图文并茂”等活动规则中得到印证。运动、健身、艺术、绘画、家居、亲子、汽车等垂直品类都是比较接近变现的领域，可以通过广告和直播来变现。
另外，从两者的图文表现来看，抖音的图文与小红书相似，以图片为主，视觉冲击力强，适合“轻读”；标题图文以文字为主，注重详细陈述，可以进行深度阅读，适合表达的主题不同。
左边是抖音图文，主要是图片，右边是标题图文，主要是文字
例如，谢璞目前没有从事抖音图形和文字的工作。
一方面，他觉得抖音创作图文的目的，是为了创作小红书那种离奇的、栩栩如生的内容，信息、金融等传统领域未必适合。 . 另一方面，抖音图文归根结底是为电商服务的，他的技术领域并不适合电商模式的实现。
小天也有类似的看法。注重摄影知识和教程，对内容的系统性和完整性要求很高。他认为抖音图文无法承受。
“我们的内容比较详细和系统，需要沉浸其中慢慢阅读，但是抖音图文的左右滑动机制会产生断裂，无法提供系统的学习体验。相对来说，头条的图文形式可以从上到下不间断，阅读体验更连续；其次，我们的内容会很多图片，但是抖音图片和课文比较适合表现简单粗暴的内容，很零散，看样子好像学到了很多，但意义不大，不适合深入教学。”
所以当 抖音 官方邀请他试用 抖音 图形时，他拒绝了。
目前，像谢璞、小天这样的创作者，对抖音的图文“兴趣不大”。就《财经故事集》而言，目前很多科技领域的账号都是以创建头条为主。主啊，我没有对抖音图形和文字做出任何努力。
也许字节本身是不确定的。今日头条将何去何从，但从近年来“深度、专业、优质”的战略来看，今日头条正在让自己变得更加“有营养”，这似乎和小天一样。这些要求的目的是相似的。
时任今日头条战略总监的王琦在2020年今日头条活力大会上分享，今日头条的主要人群是具有一定社会地位的中高级人群。他们对内容非常挑剔，不愿意接受简单的转发和评论。信息提供信息，但需要有观点的专业内容。
近年来，今日头条不断加大对优质内容的支持力度：“专家计划”将于2020年启动；去年底宣布，平台鼓励创作三类年轻人喜爱的内容：干货、个性化、多元化小众；同时，还发布了“真知计划”和“中小稀缺作者扶持计划”，力图引入更多有价值的小众、稀缺、深入的内容，为纪录片、博物馆、诗歌、电子等提供专项支持。出版物、有声读物、公开课程和其他类型。
从结果来看，这些策略确实催生了一些优质的头条创作者，比如传播科普创作者“奥卡姆剃刀”，以及用有趣漫画讲述知识的创作者“恶作剧”。
诚然，“深度专业”路线所能覆盖的用户群体，必然比“泛娱乐”少很多，但“小而美”的独特性或许能够为今日头条。
抖音图文未来前途未卜
抖音说到图文，今日头条只是单纯的被“牵连”为自己的家人，但对于抖音来说，图文的价值也是通过图文种草而增加的。
小红书培育的“种草经济”，让很多大厂都向往。
抖音自然没有缺点。近年来，抖音在“种草”赛道上屡败屡战。
2018年，今日头条孵化了一款名为“新草”的独立APP，被定义为“年轻人光顾的种草社区”，但一年后宣布停止运营；
今年1月，抖音在APP首页测试了“种草”一级入口，聚合了图片、文字和短视频两种形式，但似乎已经“消失”了远的;
今年7月，抖音推出了独立应用“克松”，在形式上几乎是小红书的翻版，但要么被各大应用商店下架，要么无法下载。
小米应用商店没有找到“可颂”APP
显然，抖音 并没有轻易克服种草的“难点”。我试了好几次重现小红书。在图形功能上，正在努力。
不过，目前抖音图文还处于内容建设的初期，能否承担起这一重任，仍面临很大的不确定性。
根本问题在于“种草”植根于社区，这是小红书的核心壁垒，也是很多大公司跟风却迟迟没有取而代之的根本原因，而抖音是只是算法驱动的内容集合，缺乏社区温度和沉淀。
放眼互联网，大多数公司都逃不过“基因”的魔咒，抖音大概率是一个好的社区。
尤其是在字节跳动一贯追求ROI的实施策略下，是否有耐心投入到社区的长期沉淀上也值得怀疑。
抖音我试过的“新草”和“羊角面包”都在短时间内“砸成沙子”，平台给出的试用时间不超过一年。
所以，即便是当下，抖音图文创作者数量和用户阅读量都取得了不错的成绩，但这并不能直接推导出其最终目标——用户除草的业务转化率是否明朗.
毕竟创作者和用户都有“有红包就做”、“有内容就看”的心态，但要用真金白银买单，还需要一个更强有力的理由。没有社区信任作为基础，内容的蓬勃发展难以转化为商业收益。
此外，抖音图形和文字最初是出于商业目的。本质上，是抖音和创作者需要新的图文载体来产生收益，而不是抖音用户的迫切需求。. 这很可能导致抖音的运营和创作者的产出明显功利，无法构建良性的图文内容生态，导致用户不付费。
总的来说，抖音做图文会带来一定程度的新增长，但最终的ROI能否达到字节预期还是个未知数。
结语
自从去年11月今日头条并入抖音后，这位昔日的字节王顿时有了一种“英雄末日”的感觉，外界也纷纷议论纷纷。
现在抖音在线图文并茂，在打到敌人之前，就认为已经渗透到了自己家族的腹地，今日头条的处境越来越局促。
对于今日头条来说，屡次输掉战场固然不甘，但承认大势已去，强迫自己从无所不包的“大杂烩”状态重新整理自己的优势，也未必是坏事。
拥抱年轻化、深度化、专业化的优质内容，是今日头条提交的试错答案，结果只能由时间来决定。
同样，抖音图形和文字也是一种试错。受过去反复尝试的失败、强烈的商业目的、缺乏可信赖的社区氛围影响，抖音图文的未来也将受到影响。存在不确定性。
考虑到 Byte 坚决的执行风格，以及基于市场测试快速得出结论的方法论，相信在不久的将来，我们将能够看到 抖音 图文新趋势——无论是长长期增加或浅尝辄止。
（小天为文中化名）
2021-11-05
