抖音采购物资- 抖音电商的成长逻辑，“下一个”，品牌商该如何布局？
你有没有注意到，近年来，以电子商务为代表的互联网平台似乎越来越热衷于推出自己的方法论模型。
例如：阿里的“AIPL”、“FAST”、“GROW”模型；京东的“4A”、“GOAL”模式；抖音 的“信任”模型；快手 的“RISE”模型。..
方法论模型的引入，似乎已经成为各大电商平台吸引大品牌入驻自有平台、投入资源进行存量竞争的重要手段之一。
背后的原因不难理解：对于大多数“不敢第一个吃螃蟹”的品牌主来说，看到一个“大闸蟹”，他们只会相信平台所谓的“赋能”。系统和可复制的业务增长方法。”。
不，抖音电子商务的强劲增长也推出了自己的平台商业方法论模型。
为帮助商家快速了解抖音电商，逐步实现稳定长期经营，今年二季度，抖音电商与贝恩咨询发布了《抖音电子商务商业方法论白皮书，最重要的是“FACT商业矩阵”模型。
该模型“升级”了抖音电商的增长逻辑，“承担”了品牌在抖音电商中应该如何布局，构建什么样的组织能力来实现业务增长。
在今天的内容中，我们将用更白话的语言来谈谈抖音电子商务最新的“FACT ”模型，希望能帮助大家更容易理解。
1.抖音电商成长逻辑
在进入“FACT商业矩阵”之前，先说一下抖音电商的成长逻辑，这是与传统电商平台最本质的区别。
回首过去，我们在打造天猫、京东等传统电商平台时，脑子里总是有漏斗逻辑。这个漏斗从上到下依次是：流量流入、店铺转化、人群沉淀。
所以，只有不断扩大“漏斗”的顶量，也就是不断引入流量，后面的转化和沉淀才会更大，业务才会相应扩大。这是一个传统的电子商务平台。成长逻辑
但是对于抖音电子商务来说，就完全不同了。要理解它的增长逻辑，我们先来看看抖音电商的形式。
1. 抖音电子商务的形态
相信大家或多或少都听说过。抖音前段时间，我专门创造了一个新概念来总结我的电商形态，叫“兴趣电商”。目的是帮助您从“传统交易型电子商务”和“社交型电子商务”中分离出来。
传统电子商务的业务起点是明确的购物需求，典型的消费路径是“需求-搜索-购物”。消费者首先确定自己的需求，然后到网站上主动搜索，在货架式场景中选择值得信赖的产品和商家抖音采购材料、下单、转化和完成交易，培养固定的网购习惯。
社交电商的核心是人与人之间的信任关系。典型的消费路径是“信任-需求-购买”，即消费者在社交网络上建立人际信任关系，基于对人的信任推荐产品。通过多人竞价和讨价还价产生需求并刺激交易。
而这种“兴趣电商”就是通过内容来激发消费兴趣，典型的消费路径是“兴趣-需求-购买”。首先抖音电商，通过内容推荐识别用户兴趣，然后基于用户对产品内容的持续关注，激发产品使用预期和情感共鸣，从而创造新的消费动机，带来新的业务增量。
有人可能会说，“这不就是内容电商吗？现在很多传统电商平台也在大力发展这部分。”
我个人认为其背后的逻辑是相似的。本质上，基于人群标签的内容推荐激发了用户的各种“痛点/痒点/提神点”需求。只是抖音作为算法推荐行业的王者，能够提供比天猫和京东更多的维度和粒度的围绕消费者行为定义的人群标签。因此，人们敢于使用“兴趣电商”的概念。
关于兴趣电商的形式，可以通过以下消费路径直观感受：
了解了抖音电商的形态之后，理解它的成长逻辑就会容易很多。
2. 抖音电商成长逻辑
如果上图描述的是用户前端的路径，那么系统后端的路径大概是：
推荐技术以内容为载体抖音买料-抖音电商的成长逻辑，“下一个”，品牌商该如何布局？，帮助产品触达潜在消费者，对用户对内容和产品的互动、跟进、购买、复购等提供正面反馈，从而将产品内容推荐给更多具有相同兴趣的用户。随着交易数据的不断积累，店铺可以对流量进行校准和放大，使总业务量产生“滚雪球”式增长效应。
因此，如果我们仍然从传统电商运营的“融合”、“促进转化”和“聚合沉淀”三个维度来看抖音电商的成长，那么得到的逻辑并不是为下一个过滤器充电 “漏斗”现在是一个向前滚动的“雪球”。如下：
那么，问题来了：这三个核心要素在这个“雪球”中的增长情况如何？
例如：在“融合”中，以往天猫、京东等传统电商平台通常可以整体分为两类，即场外导流和场内流量。但是在抖音本身就是一个巨大的社交内容流量池，我们如何才能获得更多的流量呢？
又如“促转型”、“聚沉淀”，抖音生态应该怎么做？
接下来，我们重点来看看抖音电商如何实现“滚雪球”式增长的三大基本功。
三、如何做好抖音电商成长的三大基本功
1) 基本技能1：融合
正如我们前面提到的，抖音的核心仍然是一个基于社交内容的网站，所以这里获取流量的最重要手段之一就是内容管理。只有好的内容抖音在购买素材，用户才会愿意观看，算法推荐的人群才会越来越多。否则，会很惨。
那么，品牌应该如何管理抖音中的内容呢？
第一点是定义你的内容定位。
这是一个共同的话题。其实无论在哪个平台上创作内容，首先考虑的都是这个问题，当然抖音也不例外。因此，这就需要抖音服务商具备与广告公司一样的内容创作能力。
第二点，既要保证内容的质量，也要保证输出的数量。
直播和短视频内容的质量是吸引用户兴趣和获得流量的关键。当内容的交互、转化、沉淀数据都不错的时候，我们认为只有优质的产品内容才能获得流量。通过汇总大量的内容数据和粉丝的表现，商家可以不断优化内容，从而总结出最适合店铺的优质内容。
在保证质量的同时，还要保证数量。就像《八钓》一样，“触角”越伸出来，就能带来越多的流量。每天自播是保证输出的最佳方式之一。
第三点是做好免费流量和付费流量的相互配合。
抖音作为一个商业平台，当然也会有它的付费流量产品。因此，品牌商家除了通过不断输出优质内容获得免费流量外，还可以通过付费流量扩大流量池，与免费流量合作。
一方面，付费流量可以利用免费流量的推荐。
比如抖音运营初期，店铺资产少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确性和量级低，使得店铺在运营期间遇到了增长瓶颈。启动过程。
此时，潜在用户可以通过选择目标群体套餐来导入付费流量。当付费流量人群的数据表现良好时，推荐技术会将内容分发给相似人群，从而提高免费流量的效率。
另一方面，免费流量有助于提高定位付费流量的准确性。
通过免费流量带来的内容数据表现，可以优化付费流量达到的人群匹配度。成熟账号在投放广告时，智能推荐的人群包质量往往优于主动选择的人群标签。这正是因为免费流量通过不断测试不同人群的表现，为账户找到最佳的人群投放策略。
2) 基本技能2：促进转化
光靠流量是不够的。抖音上有很多品牌做的不错，粉丝量很高，互动也很好，但是不能带货转化。
促进转化是指将上一个链接所聚集的流量进行促进下单购买并完成转化。调查发现，良好转化的关键在于匹配潜在潜在群体的需求，组织产品策略，通过成熟的直播和短视频内容运营方案，最大限度地提高转化效率。
因此，促进转化的第一步是寻找有潜力的人。
如前所述，一些商家和人才已经从互动内容账号转型为直播电商账号。转型前通过互动内容积累的粉丝无法立即转化为直播粉丝，导致直播间初步转化。这时就需要找到产品销售内容的目标潜在群体。
寻找有潜力的群体，一方面依靠鲜明个性的塑造和长期稳定的内容输出，形成持续的积累；认同和成长。
找到潜在受众后，第二步是优化产品分组策略。
鉴于抖音电商产品的内容型和发现型消费属性，真实、生动、充足的直播内容，以及更公平的推荐流量机制，商家可以继续探索更多多样化的产品组合策略，以提高转换效率。
抖音电商不仅可以销售全渠道的热门品牌产品，还可以销售营销资源相对紧张的二线好产品，甚至为行业带来好价格好产品突围的机会价格。行业。同时，新品推出、抖音特别捐款、粉丝福利基金也逐渐成为商家在抖音电商中吸引新客户的重要策略。此外，根据不同账号和明星的内容属性差异以及粉丝的需求，可以结合场景进一步细化产品分组的粒度，为更多产品带来销售潜力。
第三步，提供成熟的直播间运营方案。
抖音直播的直播逻辑与传统电商有很大不同。在传统电商中，大多数进入直播间的消费者已经对品牌有了熟悉的了解和明确的需求。传统店铺的主播更像是一个客服角色。
在抖音电商中，进入直播间的用户往往对内容有期待。此时，与众不同的主播和精心策划的内容成为消费者与产品的第一接触点。所以，抖音电商主播应该在几秒内抓住消费者的注意力，在几分钟内激发他们的潜在需求。
抖音电商直播还需要满足引流、种草、互动、转化等多重营销目标。直播流程更紧凑，直播团队的能力更高。一个成熟的直播间运营，需要高质量的主播、精准的演讲、精准的直播节奏、灵活的产品调整、快速响应的广告。
3) 基本功3：积累与沉淀
聚集沉淀意味着短期内的“增加粉丝”和“回购”，可以分析购买粉丝的画像，进一步校准直播间的运营。从长远来看，沉淀的积累，就是商家资产的积累，是商家长期经营抖音电商的重要基石。
因此，要做好“混凝沉降”工作，可以从以下两个方面入手。
一是优化日常运营，重点关注“人气增长”和“回购”。
在日常短视频或直播内容中，邀请观众加关注者是最常见也是最重要的积累动作。
通过增加关注度、加入粉丝群、加入店铺粉丝群，商家可以层层深化对粉丝的粉丝运营，通过多层次的运营与粉丝群进行多重接触。、粉丝抽奖），增强粉丝粘性，与粉丝建立长期信任关系，实现长期可持续转型。
二是用好数据工具，做好众筹资产管理工作。
为了帮助商家更好地利用众筹资产，抖音电商为商家提供了多种产品工具，包括抖音电商指南针、抖音电商云图抖音站内积累品牌商所有互动用户的人群数据抖音电商，为抖音小店的广告投放提供海量数据洞察前传，会员专区帮助品牌管理和忠诚用户的管理。通过不同的数据管理工具，商家可以对其众筹资产进行多维度分析，准确判断运营状况。
2. 抖音电子商务“FACT 管理矩阵”
如果说“抖音电商增长逻辑”的第一部分更多的是一个原则，那么下一部分，我们将在原则的指导下讲具体的落地部分，也就是什么是品牌抖音电子商务？应该怎么做才能获得业务增长？
FACT模型总结了抖音电子商务业务中的四大业务矩阵，分别对应不同的业务目标和业务场景。
整体而言，商家自铸（Field）和人才矩阵（）用于构建稳定的日常销售，而营销活动（）和头部V（Top KOL）用于实现大规模的产品销售爆炸。
接下来，我们将谈谈FACT作业管理的应用和实际操作。
1. F(Field)商户自播APP
自播是商家最基本的经营阵地，也是商家与消费者最直接的联系方式。它不仅是商家重要的商源，也是官方形象和服务体验的主要承载者。通过自播，可以为商家的长期经营打下坚实的基础，带来业务和众筹资产的稳定增长。
1）品牌和商家的个性化
在商家的自播业务中，内容创作是核心的第一步。作为一个以短视频和直播为主的内容平台，其内容的核心是“个性化”。符合品牌调性的人物，帮助用户快速建立商家或品牌知名度，拉近用户与商家的距离。距离，从而产生信任感，为交易奠定基础。我们建议所有内容的输出都应该围绕品牌或企业的个人形象，为用户创造整体的品牌体验。
2) 稳定的产品保障
商户自播销售场景对货源保障要求较高，要求商户有快速反应的货源团队，保证货源稳定。
商家在选品组合时，需要根据以往直播的表现，不断优化调整选品，根据不同的销售目标调整新品、爆款、引流款等策略。在筹备。
同时，抖音电商也有产品评价体系。商家应保持产品评级。在保证产品质量的同时，我们将根据售后反馈对产品进行改进升级，进一步满足用户需求。
3）完善的售前售后服务
良好的服务保障是店铺长期经营的必要条件，服务质量也成为抖音电商平台的重要经营指标之一。
售前快速响应的主播和客服，可以有效提高转化成订单的比例，提高流量利用效率。而优质的售后服务可以提高消费者对店铺的评价，增加消费者的信任度和复购率。在服务体验评分中，商家可以了解消费者对店铺产品、物流、客服的整体评价，并做出相应的改进。
4）紧密协调的广告
如上所述，广告是店铺获取流量的重要方式。广告策略需要与直播间的节奏紧密配合。这就需要商家拥有一支经验丰富的配送团队，能够在几分钟内制定策略。实时调整水平。
抖音电商将广告功能融入海量千和平台，商家可以在海量千和平台上一站式实现多元化的广告投放目标。
5) 综合数据分析
通过抖音电商罗盘，商家可以跟踪店铺运营的各种数据指标，并实时反馈到直播间的优化措施中。常见的诊断指标包括：
直播实时指标：包括实时在线人数、支付GMV、产品点击率、产品千人次交易量等，并对直播间进行实时调整。关键趋势指标：包括浏览量、有效直播时长、平均在线人数、最大在线人数、人均观看时长、交易单价、GPM、交易单价、产品点击交易转化率、产品点击率、观看交易转化rate等。用来判断店铺的增长趋势。2. A()：人才矩阵应用
天赋矩阵不是简单的带货天赋。建议商家与高度匹配的人才建立长期紧密的合作关系，以稳定的频率触达粉丝，为商家提供销量和知名度的提升。此外，商家还需要不断跟踪人才的数据表现，不断优化主矩阵的构成。
1）高效匹配专家联盟，快速增加合作专家数量
抖音友情链接：通过线下选品会，有效促进人与货的匹配，搭建连接抖音电商专家、MCN机构、品牌商家的线下桥梁。特色联盟：便捷的在线配对平台，在特色联盟板块，实现人才找商和商家找人才的双向匹配。在“精选联盟”下方有一个特色广场，您可以在这里找到产品，商家也可以通过人才广场找到自己喜欢的人才和MCN机构。星云计划：根据品牌商家的需求，通过线上人才招聘活动，进行人才的定制化培养和持续运营，
2）人才数据诊断，提高合作人才精准度
抖音在电商罗盘中，有一个专门的工具模块，可以跟踪合作人才的数据，帮助品牌评估与人才合作的绩效。有两个主要的测量维度。
一是人才的转化率。将人才转化率与同行业同级别商家的平均转化率进行比较，可以帮助商家判断人才与产品的匹配程度。
对于转化率高的人才，我们建议无论大小，都可以多尝试直播，建立更紧密的合作。即便有些人才是小众，但其出色的转化率也证明了其未来的发展潜力。
对于转化率低的人才，可以先尝试更换合作产品，优化说话技巧，增加直播收入。如果人才转化率仍然不高，可能是主播的粉丝群和业务不兼容。满足。
另一个是单个产品的展示次数，可以帮助商家初步判断直播的流量表现是否为产品提供了足够的展示机会。
高转化率和高印象的人才是品牌业务的重要贡献者，可以加强与这些人才的合作。一个转化率高但曝光率低的人才，可能是未来发展的潜在明星。商家也可以密切关注自己的曝光度变化，判断未来是否需要深化合作频率。
商家可以从两个核心指标来诊断专家的能力，逐步优化专家矩阵结构。
3. C()：营销活动应用
商家可以根据品牌发布、新品发布、大促等不同的经营目标，利用各种营销活动，获得大规模的流量聚合，强化用户心态，推动大流量中心化交易引爆。很短的时间。
1）多层次的平台营销活动
平台推广：与消费者熟悉的电商节点合作，在消费者最关心的时间段集中平台和商家的力量，让销量爆棚，如元旦、618、818促销、11.11、其他营销IP活动：充分发挥抖音营销的优势，不仅可以为品牌商家打造“种草拔草”的营销场景，还可以为用户提供全新的消费体验如：抖音潮品日是行业领先品牌联手抖音电商，打造品牌专属的大日子；抖音New Day是品牌与抖音电商合作的热门新品发布会；抖音新的尖端版本，新锐品牌专属定制，抖音电商与新锐品牌共同发布新消费、新趋势、新生活理念。行业活动：根据不同行业的特点和场景，利用流量激励、联合宣传等活动资源，为各行业的品牌商、商家和垂直人才带来新的商机。这些事件将具有鲜明的行业特征。例如，“DOU ”是为服装行业原创设计师品牌量身定制的专属活动，帮助原创服装在抖音电商中实现销量和品牌的快速增长。“美业春夏清爽季”结合美妆新高频季，主打当季新品，为品牌获取大量新用户。此外，精选联盟带货、新品主题活动、好货主题活动等系列主题活动，将重点支持抖音电商新品好货的规模化成长。
2) 完善充分的前期规划
为了充分利用促销期间的流量资源，商家必须提前以小时甚至分钟为单位细化直播日的内容规划、产品组合、服务机制和投放计划，灵活适应把握当天形势，促进销售。爆发。
4. T（Top-KOL）：头上贴大V
抖音电商平台通过正式签约锁定了众多明星和顶尖人才资源。名人和顶尖人才拥有庞大的粉丝群和强大的社会影响力。如果你是部门高手，商家可以实现产品的快速推广和销售“双引爆”。
明星和顶尖人才的具体合作方式，通常分为混合演出和专场演出两种。
其中，混市是指商家将一种或几种产品植入明星或头V直播的坑中，从而实现单品销量的爆发式增长。通过长期混搭同一种产品，可以把产品变成平台上的“热门”。
专场节目是指商家邀请明星或V头，为商家或品牌进行专场直播。不仅能做产品，还能带货抖音买料-抖音电商的增长逻辑，“下一个”，品牌商该如何布局？，也可以在专业领域传递品牌信息。借助head V的影响力提升品牌知名度和影响力。
3. 品牌管理所需的组织能力抖音电子商务
在最后一部分，我们讨论了打造抖音电子商务所需的组织能力。
目前，部分商家将抖音电商团队置于营销部，重点控制营销内容；部分商家将抖音电商团队置于电商部，更注重获取销售增长红利；应需求，成立了独立的抖音整合团队。无论组织形式如何，几乎所有商家都表示，抖音电子商务的运营对商家的能力提出了新的要求。
负责抖音电商业务的管理团队需要关注人与货与感兴趣的电商内容链接的业务逻辑，专注于持续产出优质的产品内容. 核心竞争力，优化人员能力和组织架构。
为引领抖音电商，商家可以从内容、产品、人才、广告、服务五个基本维度升级组织架构。
1、内容制作：抖音电商运营核心
内容是企业和品牌实现抖音电商长期运营的核心。内容的好坏不仅决定了流量的曝光，也决定了转化和沉淀的数据表现。可以说，没有好的内容，就不可能滚雪球。
因此，商家也需要将优质视频内容的培育和制作能力放在首位，从而突出账号的个性，将内容与目标人群的鲜明个性相匹配，积累优质忠实的粉丝。通过加强内容制作团队的能力建设，将内容制作团队与其他运营团队紧密结合，使内容制作贯穿抖音电商业务的方方面面。
2、商品经营：为用户提供更优惠的价格和更好的产品
物美价廉是大多数抖音用户的核心购物需求。抖音用户对产品质量要求很高，这就需要商家把控产品质量。
对于品牌方来说，保证品牌代言的正品是对产品质量的基本要求；对于产业带企业来说，从源头上做好质量控制，可以实现企业和消费者的双赢。抖音电商平台也在加强平台治理的管控要求，保障用户在消费过程中的消费体验，同时保护品牌和商家形象。
另一方面，作为种植除草一体的购物场景，抖音用户对新品的接受度和兴趣度都很高。列出创建整合产品和销售的电子商务营销活动。
3、人才运营：融入人才生态，增加商机
达人运营，包括达人矩阵的成立和投V的合作，是抖音电商生态的重要组成部分。
达人不仅是核心内容的创造者，也是连接消费者的桥梁，所以做好达人的运营就显得尤为重要。
商户需要具备从人才筛选、牵线搭桥、数据分析到长期关系维护的多重能力。同时，达人运营团队也需要更多地了解品牌、产品、电商业务，并与自播、账号内容建设、广告等多个团队保持密切合作，确保协同效应，共同推动业务增长。
4、广告投放：分钟级精细投放
抖音电子商务被推荐为以内容为中心的兴趣。与传统电子商务最大的不同在于内容的动态变化。无论是直播还是短视频，不同内容素材在不同时间段的表现都会上下波动。电商广告平台和环前传也具备实时检测数据、调整广告策略的能力。
因此，广告团队在明确业务目标和广告逻辑的同时，还需要对内容的数据表现进行实时监控，做到分钟级精细化管控，以最大化抖音>e-商贸运营，保障流量。
5、服务保障：打造全链路灵活服务
作为一个新兴的电商平台，用户的每一次消费体验都是一个逐渐建立信任的机会，而这种信任需要平台和商家共同维护。因此，良好的售前售后服务也成为企业经营的重点。抖音电商平台还建立了一系列店铺评分体系，对商家的服务表现进行多维度综合评价，帮助商家更好地提升服务能力。门店服务也成为商家在日常运营中需要关注的指标。服务分支将影响商家获得推荐流量、活动报告和许多其他好处。
总结
本文基于“FACT商业矩阵”，回答三个关键问题：抖音电子商务的增长逻辑是什么？抖音电子商务如何创业？以及业务的组织能力如何匹配？
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2021-11-05
