就在昨天，抖音刚刚宣布了他打破1.5亿DAU的惊人成就。这意味着抖音已经成为下一个全民短视频应用。快手。今年2月的短视频大战中，今日头条旗下的短视频APP不得不借助群数据与快手展开较量。
短短4个月，抖音可以单挑快手，其野心甚至开始让腾讯警惕。可以说，今年正是抖音让短视频火了起来，成为了互联网行业的新风口。
让我们感受一下抖音一年多的增长趋势：
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抖音一年多来你是怎么做到的？我绝对不是唯一一个好奇的人。作为内容运营的从业者和短视频的深度用户，我想从自己的观察入手，用自己的专业技能，尽可能地为自己和大家还原抖音APP的成长过程。希望对大家和我自己都有帮助。
早在2017年3月底，我就注册了抖音，我的抖音号是7位数，到目前为止，我已经在抖音中贡献了1.50000个赞，上传了200多部作品（其中大部分后来被删除），我为抖音贡献的活跃时间甚至超过了网易云。
可以说，我不仅亲眼见证了它的逐渐走红，而且是深度参与者！
早在抖音刚火起来的时候，我就有心写一篇综合分析抖音的操作（因为我真的觉得抖音的操作很细腻)，但作为一个深度拖延症的我，好久没有拿起笔了，直到最近才得到一点刺激，这才让我突然有了动力：
抖音我一出生就想成为这支球队的一员，但由于抖音在北京（我非常反对的一个城市），没有足够的必要离开在那个时候，它只是作为内容生产者和消费者参与了这场进化。而最近的抖音微视大乱斗又燃起了我的欲望：
首先，腾讯是我很想去的一家公司；
其次，我正处于辞职期；
最重要的是，看腾讯现在的态度，准备和抖音决战到底，心里很是——如果不能加入你想加入的产品团队加入，加入吧 与竞争对手竞争也是一件非常愉快的事情。
于是抱着吊死的决心，投了也只投了腾讯微视的位置！
然而，并没有成功，最后我死在了GM那里……我太仓促了，搞砸了。对方问了我几个之前深思熟虑的问题，但我当场回答了。乱七八糟的，现在想起来，我想扇自己一巴掌……
所以，我决定一口气写下我对短视频和内容运营的所有想法，免得日后后悔。
以下反思和总结均为个人观点。如有异议，请讨论并更正。未经本人同意禁止转载！
我的分析将分为两个部分：
一、抖音进化史——精彩故事的铺垫：
1.抖音前几个版本的重要演变，以及背后的逻辑分析
2.抖音此前内容运营倾向的调整，以及背后的战略思路
二、抖音内容运营的完整剖析——上升的暗流：
1.恰逢其时的短视频市场
2.为什么是抖音而不是快手？
3.分步操作教科书
4.思考抖音及其竞争对手
一、抖音进化史——精彩故事的铺垫
抖音之前版本的重要演变，以及背后的逻辑分析
抖音自 2016 年 9 月上线以来，经历了数十次改版，其中部分有所改动，体现了抖音在运营和战略思路上的一些调整。
在这里，我做了一个简单的比较表，简要列出我认为抖音更重要的几个变化，以及这些变化背后的运营/战略思考：
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从以往版本更新的历史来看，抖音在定位“音乐短视频社区”的基础上，“优化产品拍摄体验-培育优质内容-提升社区互动氛围-沉淀与提升“社会关系链”的发展思路清晰可见，这样的发展思路不仅让抖音获得了优质内容，也让优质内容的生产、流通、消费成为可能。优质的内容在抖音内部形成良性的自循环，也让抖音比其他APP有更多的优势，这也是快手的重要权重，已经超过100百万人命，不引起腾讯的警惕，而是抖音让它重启微视。
可能有人认为我危言耸听，似乎忽略了今日头条算法的推波助澜，以及整个短视频行业的火爆。这两点很重要，但我这样想自然有我自己的理由。我稍后会提到。现在，我们整理了抖音产品开发过程的思路后，还需要思考一下抖音内容运营的演进。
2. 抖音之前内容运营倾向的调整，以及背后的思考
同样，我们还是以时间为轴，比较阶段性的操作动作，附上自己的思考，梳理一下抖音的内容运营策略。由于很多操作逻辑的变化无法找到准确的时间记录，可能与实际情况存在一定差异。欢迎讨论和指正。
时间：2017 年 6 月及之前
专注：头部（种子/人才）内容运营
手段：寻找人才与各渠道合作，在自己的平台上培养人才。人才视频优先选择，入选视频优先推荐，鼓励人才发起话题，人才话题优先运营
抖音作为一款内容型APP，在产品的初期，除了提升0-1体验，内容的0-1基调也很重要（对于最终的结果自由增长，参考 快手@ >)。所以现阶段抖音非常重视种子用户的培养和维护。不仅要靠他们生产平台需要的内容，还要靠他们为平台的腰部用户（观看并具备一定生产能力的用户）提供基准和内容指引。
因此，人才的发现和人才视频的权重在抖音的运营中起着关键的作用。 “精选”标签是这一阶段必不可少的标志性产品。
不仅优先给合作的人才，还给符合抖音内容要求的视频，带有“”标签的视频会在推荐流中优先曝光。
人才话题的运营，由用户发起（主要是人才），官方推广，用户参与，优先曝光运营，相当于为腰部用户提供命题和参考模板生产优质内容，降低成本优质内容的生产门槛和“中心化”效应。在内容自我成长的抖音阶段，这种内容运营方式帮助抖音完成了在用户内部推动的从内容生产到分发再到消费的有机自循环。确保内容和定位合适且完整。更重要的是，这对抖音独特社区氛围的形成起到了关键作用。
时间：2017年7月起
重点：内容概括
手段：降低推荐流中被选视频的比例，启动定位功能和“附近”页面，折叠发现页面进行搜索
所有媒体和分析都在说，抖音 总是对“泛化内容”保持警惕。在我看来，抖音的“谨慎”主要体现在泛化的时机上。
抖音的沉浸式交互优势明显——推荐流量完全由官方把控，最大程度满足优质内容的曝光，在建立中起到举足轻重的作用平台的调性。
但缺点也很明显——过度的内容干预会使推荐流中的内容与市场脱节，即如果官方认为高质量，用户可能不会购买。
这曾导致抖音的数据增长在7-9月的一段时间内陷入瓶颈期。这时候，正是内容的泛化让抖音及时走出了困境。
虽然这个时机的选择是半被动的，但抖音之前的操作和后续的操作都为保持这种“泛化”的调性提供了很好的条件。
这个时间段，有两个有代表性的视频在抖音上被“破解”：
·张馨瑶的《你愿意做我的女朋友吗》引发了其他用户隔屏互动的热潮；
· 隧道哥的“前女友结婚，我追了7公里”抖音运营，引起其他网友模仿或恶搞。
这两个视频都是 抖音 用户将某类内容推送到他们正在运行的主题之外的惊人水平的典型示例。这两个看似普通的现象级视频，暗示着抖音内容运营泛化机会的成熟——鼓励用户通过话题运营制作同类型内容的社区氛围已经形成，用户已经在抖音 .抖音 有自发模仿热点内容的习惯。内容泛化发布后，这个习惯可以让用户的内容生产和消费周期保持在调性之内，加上推荐逻辑和官方对分发的审核控制，即使在推荐流中增加了业余视频。比例，平台的整体调性不会很快变成快手风。
其实，当这种模仿风潮刚开始在抖音炸开的时候，抖音的用户还是有争议的。很多模仿视频都会有“不尊重原创”之类的指责。但抖音看到了这个仿制视频对于抖音优质内容的制作和社区氛围的维护的价值，所以在后期增加了鼓励和曝光度，并将其添加到推荐流的算法，最终确定了它的价值。
时间：2018年3月以后
重点：社交媒体化
手段：引入大量PUGC内容号，释放对在手机端产生的内容的重视，根据内容的质量和吸引和留住粉丝的能力计算推荐权重。鼓励企业账号注册，并开通企业账号服务功能。
其实早在2017年7月，抖音就已经引入了大量的PUGC内容制作账号。宗晓宇、小野办公室、博物馆馆长等都随第一批PUGC介绍。该帐户已在 抖音 中注册。此举其实早于抖音的内容泛化，但当时社区氛围刚刚成熟，突然推出大量制作门槛高的内容会让腰部用户失去内容制作的动力一定程度上。所以就我个人而言，这段时间我对 抖音 有一些抵触情绪。后来随着内容泛化的开始，UGC内容再次占据主流，我又被召回抖音。但不得不说，这类内容的引入对抖音泛化后保持内容调性起到了积极的作用。
随着抖音数据的增长，越来越多的自媒体和企业看到了它的流量价值，再加上抖音的开放态度，18年来，<@抖音的PUGC和PGC账号开始狂涨，不仅对提升平台调性、丰富平台内容多样性起到了积极作用，也为抖音的进化奠定了基础从短视频社区到未来的社交媒体。 抖音本月还推出了企业号专属功能，拉近了抖音与微信的距离，也为抖音未来提供了更大的想象空间。 .
时间：自 2018 年 5 月起
重点：内容多样性
手段：鼓励用户制作创意内容
其实，虽然现阶段的运营策略离不开官方的控制，但我认为更多的是市场自由选择的结果。
随着抖音社区模仿的盛行，社会对抖音内容的同质化和过度重复的质疑越来越多，抖音自己的用户也开始关注相同的。类似的模仿产生了阻力。自然而然，官方意识到了这个问题，开始通过话题活动（#这首歌你还可以拍新花样）和推荐算法来鼓励创意内容的制作。但我认为用户的选择在这个时期起到了更重要的作用——相比之前一直匹配曝光度和完成度或高价值的模仿视频，用户越来越倾向于点赞，平台也抓住了机会增加创意内容的推荐权重。
于是我们看到“Gucci Gucci”走红抖音运营，紧随其后的是“不吃不吃，我怕”； “1、2、3，爱情如蓝天白云”走红，香水瓶失手破视频获得更多关注； 《万物生》火了，大家开始分屏恶搞小哥的飞毛……市场本身有自己的判断，当别人质疑内容时，用户感受更深。因此，只要以趋势为导向，市场就能做出最合适的选择——所谓“点对点”。这个思路可以说贯穿了抖音的产品和运营的全过程，也是我非常佩服的一点抖音，我们将在下面的分析中详细描述.
二、抖音内容运营的完整剖析——上升的暗流
在这一部分，我将根据我作为运营商和短视频深度用户的观察来解释我对行业的一些见解。
1.恰逢其时的短视频市场
今年年初，公众号“人人都是产品经理”发表文章《关于抖音，这应该是全网最深入的分析了》，广为流传在圈子里。
其中，笔者对短视频兴起的原因发表看法：本能、门槛、场景和退化
“本能”是指多亏了人脑，我们自然更倾向于以视频的形式获取信息；
“门槛”是指短视频对于内容生产和消费的门槛低于其他内容形式；
“场景”是指现代人在快节奏的生活中，对消耗碎片化时间的场景有更大的需求；
“退化”是指互联网的发展让信息变得触手可及，人类开始放弃记忆和深度思考，越来越追求简单高效的内容刺激。
以上理由都成立，但只能说明“趋势”，不能说明“时机”。为什么在 2018 年而不是更早或更晚？我认为还应该添加以下内容：
①不是“退化”而是“进化”：
随着科技的发展，人类每天获取的信息量呈指数级增长，需要处理的信息量也在不断增加，因此人们自然会选择寻求更高效的信息处理方式。短视频无疑成为了很好的载体。在那之前，就算每天都在玩手镯，也很难知道珠床下堆积的木屑有多壮观；即使你知道东北的冬天很冷，你也想在东北的冬天看到露天的冰淇淋。地摊，也可能靠巧合。
在这15秒内，一段来自世界各地的普通人分享日常生活的视频内容，似乎为每个人打开了一个信息密集的新世界。在一个APP里，世界上所有的新鲜事物都离你只有一屏之隔。
这是人类信息处理的进化选择，也是人类信息分布的进化结果——信息的分布从原来的中心化、需要主动搜索获取，变成了去中心化、被动等待可以实现。得到。中心化的内容分发内容有限，方向有限，消费者的信息处理相对简单被动，而去中心化的内容分发使信息量成倍增长，这就需要更高效的信息处理方法。
所以，在文字、图片、视频之间，在主动搜索和推荐流的自动算法匹配之间，人们自然会选择最高效、最合适的信息处理方式。这怎么能说是退化而不是进化呢？
②千播开启移动互联网泛娱乐之路
其实我心里一直有一个疑问：直播内容其实是一个制作门槛很高的内容，跟短视频相比，获得粉丝的效率很低，但是直播行业已经走在了前面在短视频之前的行业。为什么是这样？不应该是短视频先火起来，让移动泛娱乐圈积累一批网红和粉丝，筛选出真正有能力生产内容的人，进而引爆更多的直播热潮吗？顺利？如果真是这样，或许16年的千播大战就不会这么惨淡收场了。
但现实是，这两种在我眼里相辅相成的移动泛娱乐形式，其实是在成为风口的顺序上颠倒过来的！着实让我百思不得其解，只能勉强说服自己“直播变现快，大家先抢钱，然后冷静下来，开始沉淀优质内容生产者和他们的关系。”粉丝”。
但无论如何，视频作为一种高效的互动娱乐形式，得益于千播大战的火爆。去中心化、社交化的内容，瞬间拉近了消费者与内容生产者的关系。距离，让“看到好看的小哥哥小姐姐”、“体验从未体验过的生活”、“消费别人娱乐自己”、“从平凡变身为万千宠爱”都触手可及。这种快感一旦满足一次，还有谁能满足大家的欲望？
③ 4G资费成本大幅下降
腾讯在2013年推出微视时，其实是考虑到了4G时代的到来，觉得短视频的时机似乎成熟了。但是带宽来了，但是带宽资费还没有下来。甚至直到2016年的千播大战，为了节省成本，不少主播不得不靠淘宝上几百块钱买4G流量包来满足户外直播流量需求。 ，更多主播选择室内直播。
然而从2017年开始，各大运营商纷纷推出“不封顶流量”的资费套餐，不少人甚至把流量用到了追剧的地步！如此低的带宽成本，为短视频随时随地打发碎片化时间提供了良好的成长土壤。
所以，在以上条件的帮助下，18年的短视频火了！
2. 为什么是 抖音 而不是 快手？
快手是早在2014年就上线的老手级短视频APP，今年年初，在整个今日头条系列之前也达到了1亿的DAU。但为什么，增长最快、甚至让腾讯开始警觉的短视频应用是抖音而不是快手？
我认为今日头条一开始比快手更有野心。
金业臣今年年初深度热文《抖音的野心，快手的危机》，称今日头条的野心是“围剿快手”，和 抖音 与作为直接竞争对手的 快手 进行比较。但在我看来，今日头条可能不会从一开始就将快手视为直接竞争对手，而只是一路上必须吞并的目标。今日头条的意图应该是“社交媒体”，一块至今被微信霸占的肥肉，而抖音的意图和野心应该是做国产INS（其实从最近改版的< @抖音 page）由此看来，意图不言而喻）。
的确，在短视频开花的过程中，一二线城市对快手内容的鄙视已经形成了一定的接受门槛和市场差距，但我认为这阈值不足以区分两个用户。让市场如此迅速地拥有一个更强大的竞争对手。简单来说，以之前快手的实力和规模，通过品牌调性提升来吸引更多一二线城市的用户并不难。可以在 抖音 长大之前完成。完成了品牌形象的改造和内容基调的提升，但快手并没有这样做。为什么？因为两者都有自己的志向。
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快手0@>
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(从图中可以看出，抖音和快手的用户结构其实很相似，两者的差别甚至没有抖音@的差别那么大> 和火山。所以大众觉得阳春白雪和夏利巴人的区别其实并没有那么大，你只是被抖音想给你看的东西弄糊涂了）
在我看来，抖音和快手一个是商人，一个是工匠。
快手不能说没有野心，但其长期的努力似乎只想搭建一个短视频上传分享平台，然后再考虑商业模式和变现这个基础。佛教作为内容化产品，从来没有做过内容运营，没有让市场流通，所以内容趋于“低俗”是必然结果。在任何没有人为干预的内容社区中，最终称霸主流的内容肯定是最庸俗的内容，这是由用户群的广度决定的！所以 快手 不是“粗俗”，只是太“自由”了。
但抖音从一开始就表现出商人的精明。可以说，抖音和快手的不同目标，都是从抖音的背景开始的，从前面选择基调开始，运营专家的话题。
无非就是前面背景音的选择，为什么会有这么大的差别？
这里我们先从内容制作的门槛和人群说起。 抖音和快手都是业余爱好者可以制作和上传视频的平台，但不同的是快手的音乐选择是后期制作。也就是说，用户在拍摄这个视频时，没有脚本和提示告诉他们要拍摄什么样的视频以及如何拍摄。对于大多数业余爱好者来说，如果你让他们拍视频，他们可能会反应迟钝，不知道要拍什么，所以他们很可能只是拍一些生活场景或只是摇晃相机。
此类视频远远达不到“质量”要求。因此，使用快手拍摄视频对用户的内容生产能力有更高的要求。真正能被快手火起来的，都是内容制作能力比较高的人。这样的人，可以在没有任何提示和引导的情况下，持续产出优质内容，即使被允许做直播，也能经受住市场的考验（这就是为什么快手的直播是优于抖音是直播更流畅的重要原因）。所以，快手看似是一个去中心化的短视频平台，人人机会均等，但其实快手的优质内容制作是中心化的，制作门槛是有的。普通的业余爱好者可能无法通过。
与抖音不同，在你真正开始制作一段内容之前，抖音已经通过音乐选择和主题操作给你脚本和例子，甚至鼓励你模仿和抄袭。最难的，选题选料，平台已经给你很好的指导了，你要做的就是行动！这大大降低了内容制作的门槛，让很多内容制作能力一般的业余爱好者能够轻松制作出高质量的内容。因此，虽然抖音是一个中心化的短视频平台，但其优质内容的生产却是去中心化的。如果说快手是一场将所有人拉到同一起跑线上的公平竞赛，那么抖音是一场赋予所有人相同奔跑能力的竞赛。
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（快手的比赛给我左边的感觉，抖音的比赛给我右边的感觉）
这种完全不同的内容制作方式为两款应用营造了完全不同的社区氛围。在快手与老铁们互动的同时，人们还可以在抖音中观看美丽的小哥哥小姐姐们，时不时放开自己，说不定会成为网红。所以抖音和快手的用户重叠度越来越高，但是“双开”用户的时间并没有增加，他们选择了抖音、快手 @> 的用户时间自然会被挤压。归根结底，每个人展现自我的动力背后，都是一颗渴望被发现和认可的心。在这种人性的驱使下，用户应该选择解雇谁似乎是显而易见的。
说白了，抖音的野心很大，一步一步实现的时候，必然会引起与之相匹配的社会反响，而快手并没有动机一开始就撬动这个行业。 ，但在别人实现抱负的过程中，却被被动拉入了竞技场。
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（抖音 和 快手 符合用户增长趋势）
3.分步操作教科书
操作
抖音 对我来说一直很微妙，甚至可以用作教科书。我觉得抖音的操作最大的亮点在于两个方面：一步一步，点对点。
我在之前的抖音产品和运营思维回顾中已经详细讨论过了，这里只讨论“点对点”。
抖音的“点对点”其实可以体现在整个产品的方方面面：
· 在拍摄功能方面，抖音的拍摄界面已经很久没有太大变化了。除了加入倒计时卡节奏功能外，其他大部分变化都只是性能优化，不会给用户太多过于花哨的选择；
但在此基础上，用户又发展出多种拍摄方式，除了：用嘴巴取主观视角，非常慢而迅速地切换拍摄生活的仪式感，利用过度爆炸的现象……
·在特效方面，连创意贴抖音的开发都非常克制，后期特效也很久没有加多少效果了。但是借助类人机械臂和各种道具，你可以在抖音上看到各种炫酷效果的视频；
· 在滤镜上，抖音的滤镜开关有一个隐藏功能——可以将滤镜的边缘设置到屏幕中间显示“双滤镜效果”，我觉得应该是这个之前有个bug，但是用户发现后玩的很好，抖音所以没有修改；
· 在玩法方面，抖音并没有开发出太多复杂的玩法，推出特色玩法基本上只是为了满足阶段性营销需求。谁能否认抖音的用户玩得很开心？
· 在内容引导方面，在关闭发现页面后，用户对抖音的内容引导的感知就更淡了。但每当有创意内容出现时，抖音就能迅速掀起一波恶搞和戏仿，继续为抖音创作更多创意内容。
有句话叫“群众的创造力是无限的”。有时我们为用户考虑太多，总想推出更多更全面的功能来引导用户。但实际上，或许我们需要做的就是“点这里”，留出更多的空白空间让用户自行开发。创造力只有在不受约束的情况下才能更好地迸发。
但是，无论是分步还是点对点，都需要运营商稳定无情地控制运营节点。 I think an part of is to the "" in the work, and try to all into "" . But this is often to . over users will make users lose in the and cause loss, while too will make the end up at the low end under the of . So it is very to find the key nodes that can and need to be . It is clear which part of the must be in the , and at which point, as long as a is given, the can be to the track we want. 抖音It is by these nodes that such can be .
抖音I think that the logic the of each node is still an issue that can be . Here, I will dig a hole first, and I will fill it in after I do more .
4. A few on 抖音 and its
, the Teng Teng war has been hotly . Let's not what is right and what is wrong. In this war, we see that both have their own them.
In the "Why must die for " not long ago, Pan Luan that for GR, he has just lost the of a in the of , which makes him in the of in size. You have to your own .
For , a in the for the time of users, and it was to it .
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The of 抖音 is . the is very good, as one of the most areas of 抖音, its is not like what a -based look like. So I think 抖音 may to work hard in this area, while the of the area, how to make the of and likes in the area help 抖音 users to their , Form .
The of lies in video. it is by China's , the video is too slag. Now that it is from the with , it may not be able to well, and it may even be lost.
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There was a joke on the that said: It is not kind of gum that beats gum, but . I agree with this logic. , with the size of 抖音, if you want to beat it, you can't rely on 抖音, you have more money (of , Dad is not short of money). , I think the with input- ratio start from .
has its own . If it wants to use the short video route to more user time that once to it, what it needs to do is not to copy 抖音, but to the of in the chain The of links. How ? Maybe the jet-, steps and mini- of the year can give us a ?
By the way, there is a . If you only make in , what do you think 抖音 be a means of ?
After a week, I it. It's hard to code words, just be and go again~
2021-11-22
